Хайп ради выживания. Почему дизайнеры превратили модные показы в цирк
Дизайнеры превратили модные показы в цирк ради выживания
:focal(0.43:0.52):format(webp)/YXJ0aWNsZXMvaW1hZ2UvMjAyNC80LzIwMjQwMjI1LWdhZi11MzktMTAxNy5qcGc.webp?w=1920)
Показ мод, на котором модели купаются в грязи. Или во время которого странного вида люди извиваются на полу, а не дефилируют. В последние годы это стало нормой для недель моды в ведущих западных фешен-столицах — от Нью-Йорка до Милана. Москва подсматривает за этим в соцсетях разной степени разрешенности. Время от времени крестится. Как, а главное — почему западная мода совершила разворот к гротеску, хайпу и отсутствию красоты? Попытался разобраться 360.ru.
Светопреставление на подиуме: кто, как, зачем?
Не удивимся, если хотя бы раз вам попадался на глаза какой-нибудь ролик, снятый на каком-нибудь показе, где происходит что-то настолько странное, что становится то ли неловко, то ли противно, то ли — и это в лучшем случае! — смешно.
Как правило, такие сводки приходят с недель моды, причем проделывают финты ушами обычно бренды средней руки либо совсем маленькие.
На последней Неделе моды в Милане небольшой бренд Sunnei выпустил манекенщиц и манекенщиков на цветной ковер (свет, звук и ковер — это буквально все, на что хватило денег у оформителей дефиле) под записанные на фоне бодрой музыки «мысли вслух».
Модели думали нечто вроде «а не переспать ли мне с продюсером», «сейчас бы пасту навернуть» или «мы тут выглядим как кучка клоунов». Одежда, кстати, была даже «носибельная», яркая, хотя к концу шоу все больше напоминала как раз-таки упомянутый выше ковер.
На лондонской Неделе моды появившийся в 2019 году бренд Di Petsa решил поиграть в провокативность и сосредоточился на теме жидкостей. Биологических. На подиуме одна модель забиралась под прозрачное платье к другой, потом они долго обнимались.
«Наши телесные жидкости, вода, пропущенная через наши тела, телесная вода. Если вы плачете на публике, вы должны скрывать это. Если вы потеете на публике, вы должны скрывать это. Если вы кормите грудью на публике, вы должны скрывать это. Мы анализируем эту цензуру с точки зрения социального поведения», — сказано в описании коллекции бренда на сайте London Fashion Week.
Причем создатель бренда Димитра Петса добавил, что это «цензурирование» имеет непосредственную связь с тем, как человечество засоряет океаны.
:format(webp)/YXJ0aWNsZXMvaW1hZ2UvMjAyNC80LzIwMjQwMjI1LWdhZi11MzktOTA2LmpwZw.webp?w=1920)
Кстати, в английском это называют greenwashing (гринвошинг) — попытка приплести экологию в свой бизнес (а мода — один из самых неэкологичных видов бизнеса в принципе), чтобы добавить себе важности.
Бренд AVAVAV на Неделе моды в Милане предложил гостям забрасывать моделей мусором. На декорации показа при этом транслировали критические комментарии по поводу предыдущих коллекций бренда.
В прошлом году самым вирусным моментом Недели моды в Нью-Йорке стал показ Elena Velez, который закончился валянием моделей в грязи. Зачем?
Автор концепции утверждает: чтобы показать женщинам, что дискомфорт — это нормально.
Нью-Йорк, Лондон, Милан, Париж: Неделя моды и с чем ее едят
Прежде чем начать рассуждать, что заставляет дизайнеров творить откровенную дичь, поговорим о важном аспекте: что такое Неделя моды?
Если выражаться просто, это большое событие на несколько дней, где модные дома представляют коллекции, демонстрируя свои возможности (чаще всего финансовые), а также свое видение не столько одежды как таковой, сколько трендов.
:format(webp)/YXJ0aWNsZXMvaW1hZ2UvMjAyNC81LzIwMjQwMTIzLXplYS1zNjQtMTE5LmpwZWc.webp?w=1920)
В едином формате, часто в одном и том же месте встречаются и монстры модных конгломератов LVMH или Kering, и начинающие дизайнеры, чей ценник на одежду и аксессуары по определению гораздо ниже, чем у условных Chanel или Versace. Организаторы обычно стараются подчеркнуть: недели моды — это для дерзких, смелых, начинающих брендов. Читай: для бедных.
Для бизнеса, который еще не попал под крыло корпорации, Неделя моды — способ заявить о себе, найти площадку для продажи, расширить аудиторию, обзавестись нужными знакомствами. По крайней мере, так было до коронавируса.
После пандемии, а еще в результате неуклонного кризиса уровня жизни, помноженного на изменившееся поведение покупателей, которые уже не ходят по магазинам, а ищут новые вещи в интернете, для дизайнеров настали странные и сложные времена.
Например, на Западе умирают универмаги, которые раньше и занимались раскруткой брендов, доводя их непосредственно до массового клиента (правда, в России их, наоборот, стало открываться рекордно много). Байеры таких универмагов обычно просматривали коллекции на неделях моды и заключали договоры с понравившимися авторами.
«Мода всегда была тяжелым бизнесом, но растущие цены на все — ткани, рабочую силу, доставку, недвижимость, рекламу — сделали экономику управления начинающим брендом еще более неумолимой», — пожаловались журналисты издания The Cut.
:format(webp)/YXJ0aWNsZXMvaW1hZ2UvMjAyNC80LzIwMjQwMjE0LXphZi1wOTctMTM2LmpwZw.webp?w=1920)
Сколько стоит попасть на Неделю моды?
Много. Быстрой прибыли от Недели моды при этом почти не получить.
Если продвигать свой бренд в Сети самостоятельно, в скором времени выяснится, что большое количество инструментов тоже надо оплатить, а те же соцсети любой контент подстраивают под собственный алгоритм — будь добр, соответствуй.
:format(webp)/YXJ0aWNsZXMvaW1hZ2UvMjAyNC81LzIwMjMwMzA1LWdhZi11MzktMTEzOS5qcGVn.webp?w=1920)
Даже если дизайнер на все руки мастер, все равно производство коллекции для Недели моды требует рабочей силы.
Как рассказал журналистам дизайнер Джексон Видерхофт, оплатить надо изготовление выкроек, работу модели для примерки (нет, манекен не всегда подходит) с учетом процента для модельного агентства, создание черновых образцов… Это мы даже не приблизились к цене расходников — они дорожают каждый сезон.
Для дизайна жакета конечная стоимость выкройки составит от 1500 до 2000 долларов плюс 300 долларов за модель. Затем 700 долларов на фабрике за изготовление двух макетов. Итого 2600 долларов, и это еще без учета стоимости изготовления образцов.
из статьи The Cut
Другой модельер, Вилли Чаварриа, поделился, что вся работа на Неделе моды в Нью-Йорке в прошлом году обошлась ему в 300 тысяч долларов. Туда вошли: сама одежда, освещение (оно стоило столько же, сколько и создание коллекции!), а также дополнительные расходы.
«Вы платите за места, вы платите за охрану, вы платите за страховку, за место проведения, за разрешения, за моделей, за питание, иногда за перелеты», — перечислил Чаварриа.
:format(webp)/YXJ0aWNsZXMvaW1hZ2UvMjAyNC81LzIwMjQwMjA5LWdhZi11NTUtMTUxNi5qcGVn.webp?w=1920)
А гарантий, что все это поможет реально раскрутиться, — никаких. Бессмысленность недель моды еще в 2017 году обсуждал с WWD креативный директор Balenciaga (и профессиональный хайпожор — в лучшем и худшем смысле слова) Демна Гвасалия.
Сегодняшние показы больше не имеют ничего общего с одеждой. Большинство образов даже не производятся, поэтому никогда не попадет в цеха. Шоу проводят просто для того, чтобы продать мечту, которая в итоге поможет продать духи или кошелек в duty free.
Демна Гвасалия
Проклятие «тихой роскоши»: как средние бренды используют хайп
На этом фоне возникает необходимость заявить о себе громче других любой ценой. Не будем обманываться: более молодые бренды не конкурируют за аудиторию с мастодонтами. Они пока и не мечтают, чтобы их купил постоянный клиент Dior, они грезят о стабильном клиенте со средним заработком.
Но крупные бренды, напротив, последние десятилетия (!) окучивали именно среднюю аудиторию, яростно отбирая ее у дизайнеров помельче и при этом не собираясь понижать цены на свой люксовый сегмент.
Основной статьей дохода до того самого кризиса уровня жизни для крупных брендов были самые дешевые товары: косметика, аксессуары-платочки-очки, «демократизированные» сторонние линейки вроде Versace Jeans Couture. Их редко, но метко покупали люди, больше напоминающие «простых смертных», нежели обычная аудитория люксовых брендов.
:format(webp)/YXJ0aWNsZXMvaW1hZ2UvMjAyNC80LzIwMjQwMjIzLWdhZi11MzktMjg2MC5qcGc.webp?w=1920)
Только недавно расклад немного поменялся. Люксовые бренды в разгар кризиса поняли, что заигрались в близость к народу, и возжелали вернуть себе недосягаемость. Отсюда — тренд на так называемую тихую роскошь в коллекциях Chanel, Dior, Louis Vuitton, YSL.
Да даже жизнерадостный Versace променял золотые вензеля на бежево-черную цветовую гамму и минималистичные по своим меркам дизайны. Это, кстати, тема для отдельного разговора…
Вот и получается, что для маленьких, средних и просто начинающих (или кризисных…) брендов единственный способ выделиться на Неделе моды — дурацкий хайп. Чем громче, тем лучше, особенно в эпоху, когда внимание пользователей Сети рассеивается через секунд пять, как у золотой рыбки.
Отсюда — полуголые модели всех полов, гендеров, цветов, форм и размеров, попытки в концептуальность и юмор, у кого получше, у кого похуже, ставки на шок, провокацию, гротеск, скандал. Все это — в надежде, что видео с такого показа завирусится в соцсетях и заставит живого человека погуглить и зайти на сайт бренда. И найти там, кстати говоря, далеко не такую бешеную одежду (раздежду?), как на подиуме, по более скромной цене.
Сдается нам, что модная система западного образца начала барахлить, а основным причинам этого странного состояния — финансовому кризису, адским скоростям потребления информации и неугомонным аппетитам самых крупных акул бизнеса — конца-края не видать.
Так что, когда в следующий раз увидите в соцсетях нечто дикое, отдаленно напоминающее одежду на ком-то, отдаленно напоминающем модель, знайте: это все не от хорошей жизни.
:format(webp)/YXJ0aWNsZXMvaW1hZ2UvMjAyNC8xMi9mcmlwaWstZGVuZ2ktemhpbGUtZG9tLWFyZW5kYS1pcG90ZWthLWthbGt1bGphdG9yLmpwZw.webp?w=1920)
:format(webp)/aHR0cHM6Ly94bi0tODBhaGNubGhzeGoueG4tLXAxYWkvbWVkaWEvbXVsdGltZWRpYS9tZWRpYWZpbGUvZmlsZS8yMDE2LzAxLzI1L19tZ18zMjg0LmpwZw.webp?w=1920)
:focal(0.34:0.47):format(webp)/YXJ0aWNsZXMvaW1hZ2UvMjAyNC8xMi8yMDI0MTIxMi16YWEtcDEzOC0wMzQuanBn.webp?w=1920)
:focal(0.58:0.41):format(webp)/YXJ0aWNsZXMvaW1hZ2UvMjAyNC8xMi8yMDEyMDQxOS1nYWYtdTM5LTcwMS5qcGc.webp?w=1920)
:focal(0.5:0.32):format(webp)/YXJ0aWNsZXMvaW1hZ2UvMjAyNC8xMi9mcmVqamEuanBn.webp?w=1920)
:format(webp)/YXJ0aWNsZXMvaW1hZ2UvMjAyNC8xMi9jbG9zZS11cC1tYW4tZHJpdmluZy1jYXItdXNpbmctb25lLWhhbmQtZGFuZ2Vyb3VzLWJlaGF2aW9yX0VVdjZ4dEsuanBn.webp?w=1920)